Varför inte börja med lite hårdfakta. Bokbranschen går framåt. Ja, du läste rätt! Enligt statistik från Svenska Bokhandlareföreningen och Svenska Förläggareföreningen ökade bokförsäljningen med 6 procent i kronor räknat under det första halvåret 2018 jämfört med samma period året innan. Uppgången förklaras framför allt med en starkt ökande försäljning i digitala abonnemangstjänster. Denna ökade under perioden med 37 procent i kronor räknat.

– Ljudboken är väldigt framgångsrik av flera orsaker. Tillgängligheten gör att tröskeln för att testa är minimal, förklarar Håkan Rudels på Bonnier Books.

Håkan Rudels

– Alla kan med en knapptryckning slå i gång mobilen och direkt få den berättelse hon eller han är intresserad av, understryker Niclas Sandin på BookBeat.

Uppskattningsvis betalar 500 000 människor i Sverige i dag för en digital prenumerationstjänst. Dessa personer konsumerar över 20 timmar böcker varje månad och betalar för det i snitt närmare 2 000 kronor per år.

– För att vara en bransch som håller på att ställa om är det ett jättebra läge att vara i, säger Niclas Sandin. Folk både konsumerar och vill betala för ljud- och e-böcker. 

Niclas Sandin

Bookbeat startade 2015 och finns för närvarande på marknaderna i Sverige, Finland, Tyskland och Storbritannien. Längst har BookBeat kommit på de svenska och finska marknaderna men under 2019 är fokus främst på tillväxt i Tyskland.

– När vi grundade BookBeat hade den här typen av tjänst funnits i Sverige i tio år. Vår framgång visar att det bevisligen fanns plats för flera aktörer, att det snarare är positivt att vi är flera, eftersom totalmarknaden växer mer då. I Finland lanserade vi ljudbokstjänsten samtidigt som Storytel, vilket också var till hjälp för båda. Lanseringen i Tyskland blir spännande. Än så länge består 45 procent av all ljudbokskonsumtion där av cd-skivor.

Trots att ljudbokstrenden är stark ser både Håkan Rudels och Niclas Sandin stora utmaningar med förändringen på bok­marknaden.

– Branschen är mer fragmenterad i dag än tidigare, säger Håkan Rudels. När jag växte upp på 70- och 80-talen såg alla Dallas på tv. I dag kan du få grym kvalitet på underhållning oavsett var du befinner dig. Denna kamp om människors tid påverkar framför allt skönlitteraturen. Boken mäts mot ett utbud av högre kvalitet än tidigare, dessutom till ett lägre pris. Vårt svar måste vara att höja kvaliteten på allt vi gör, det är inte lika lätt att trycka nummer 17 i samma serie och sälja 50 000 exemplar. Vi måste värna vårt ”back to basic” det vill säga ge ut de bästa historierna och marknadsföra dem på bästa sätt.

Hur marknadsförs då böcker bäst när det traditionella sättet, via författarintervjuer och recensioner, inte längre är lika framgångsrikt?

– Numera når vi färre människor via de fönstren, säger Håkan Rudels. Den stora knäckfrågan är hur vi ska göra i stället. Vi arbetar i dag mer fragmenterat, med mängder av småinitiativ, medan det tidigare var en eller ett par huvudlinjer i lanseringen. Själva innehållet i böckerna kan vi hantera. Den mest utmanande frågan för branschen är discoverability, hur vi ska synas.

Detta gäller kanske i synnerhet e-boken, som lever ett liv i skymundan i Sverige, medan den skördar stora framgångar i USA. Trots att Bonnierförlagen har 8 000 e-boktitlar i sin katalog, betydligt fler än de 1 700 ljudbokstitlarna, står e-boken för under 10 procent av konsumtionen.

– Det beror förstås på att det inte finns någon större uppsida jämfört med en ljudbok, tror Håkan Rudels. Du kan göra andra saker under tiden du lyssnar till en ljudbok, men inte medan du läser en e-bok. Inte heller i jämförelse med den tryckta boken har e-boken några fördelar att tala om.

Niclas Sandin tror däremot att e-boken kommer att växa.

– Fördelen med e-boken är att du alltid kan ta med dig hur många titlar som helst. När Amazon lanserade sin läsplatta i USA för ett decennium sedan blev den en katalysator för att få i gång en helt ny marknad. Det gjorde att e-boken växte något enormt. Nu finns det läsplattor, surfplattor och smarta mobiler på svenska marknaden vilket skapar förutsättningar för att få fart på e-boken, även om den inte kan få samma grundboost som i USA, där den var innovativ för över tio år sedan.

Håkan Rudels betonar att Bonnier Books inte bryr sig om hur människor läser.

– Hur folk konsumerar våra böcker har vi ingen åsikt om. Det var vi tidiga med att bestämma oss för i Sverige. Vi har aldrig sagt att det ska vara antingen fysisk bok, ljudbok eller e-bok.

På deckarsidan är snart 50 procent av konsumtionen digital medan den fysiska boken är starkare när det gäller litteratur som identitetsmarkör, presentböcker och bildverk.

– Utan att bli nostalgisk kan det vara så att det taktila på nytt kommer att få ett uppsving. Det finns något med den fysiska boken som lirar väl med hållbarhet och kvalitet. På det sättet bubblar det kring den fysiska boken, säger Håkan Rudels.

Både han och Niclas Sandin ser i grunden optimistiskt på bokens framtid.

– Vi skriver definitivt inga dödsrunor på våra möten när boken, även digitalt, bevisligen är något människor både vill ha och betala för, säger Niclas Sandin. Däremot är det stora frågor att hantera: Hur kommer förflyttningen att se ut? Hur kommer det att påverka ersättningsnivåer? Hur kan vi hitta nya kundgrupper? Vi vill lära oss förstå kunderna och se till att alla har en relevant bok, antingen i handen eller örat.